Fūr wen wird es in der Zukunft weiter gehen?
Lovebrands oder Trustbrands?
AI- Nutzer oder -Muffel?
Eine Standortbestimmung.

Das Undenkbare wird zur Normalität

 

Das Mindset der Menschen ist definitiv nicht mehr das der 2010er-Jahre. Werte, Einstellungen und Verhalten haben sich markant verändert. Und die Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre Strategien entsprechend neu auszurichten. Zentrale Konzepte des Designs und Marketings müssen grundlegend angepasst werden.

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Alle reden vom Lovebrand – überleben wird der Trustbrand!

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Kennst du Alfa Romeo? Die Menschen lieben Alfa Romeo, regelmäßig liegt die Marke bei der Symphatie ganz vorne. Und beim Absatz? Alfa Romeo hat gerade mal einen Marktanteil von 0,6 Prozent. VW wird weniger geliebt, verkauft aber fast zwanzigmal mehr Fahrzeuge. Oder Toyota. Toyota schlägt noch weniger Liebe entgegen, aber verkauft fast zehnmal mehr Automobile wie Alfa Romeo. Warum? Ganz einfach weil VW und Toyota Trustbrands sind.

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Ist deine Marke ein Trustbrand? Wenn ja dann hast du alles richtig gemacht. Trustbrands sind berechenbar, man kann sich auf sie verlassen. Das ist das höchste Gut und rechtfertigt einen Aufpreis.

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In der Phase der Verunsicherung sehnen wir uns wie nie zuvor nach Vertrauenswerten. Darum setzen die Menschen jetzt auf sichere Werte. Beispielsweise haben sich in Deutschland während der Pandemie die Anzahl der Konsumenten, die vertraute Marken bevorzugten innerhalb eines Jahres verdoppelt. Global sagen 60 Prozent, dass sie in unsicheren Zeiten auf vertraute Marken setzen.

 

Weshalb ist also das Vertrauen in Marken heute so wichtig?

Erstens: Weil man keine Enttäuschung, sondern ein sicheres Erfolgserlebnis haben will. Der Alltag liefert genug Unsicherheit. Man will nichts weniger als „satisfaction guaranteed“.  

Zweitens: Weil man im Onlinehandel die Ware nicht mehr physisch prüfen kann und sich auf die Marke als Qualitätsgarantie verlassen muss. Und mit dem Aufkommen der asiatischen Billig-Plattformen wird das immer wichtiger.

Drittens: Weil man einer starken Marke mit einer klaren Haltung das Vertrauen schenkt, dass sie die Umwelt so wenig wie möglich belastet. Der Trend zur Nachhaltigkeit stärkt die Purpose-getriebenen Vertrauensmarken.

Viertens: Weil wir mit dem Aufkommen von Generativen AI Wahres von „Fake“ nur noch schwer unterscheiden können. Gerade in dieser Situation ist eine vertrauenswürdige Quelle entscheidend. AI macht nicht Liebe wichtiger, sondern Trust.

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Das Konzept des Lovebrands ist aus der Zeit gefallen. Der Trustbrand wird das Erfolgsrezept dieses Jahrzehnts. Damit sind wir wieder bei den Ursprüngen der Markenführung. Das erste umfassende Werk dazu verfasste Hans Domizlaff 1939. Es hieß: „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – ein Lehrbuch der Markentechnik“.

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Der deutsche Markensoziologe Arnd Ziesche bringt die Situation kompromisslos auf den Punkt: „Die einzig relevante Emotion in Bezug auf eine Marke ist das Vertrauen ihrer Kundschaft“. Zu Recht geisselt es die es die unverbindliche Emotionen in der Werbung und fordert, dass man – ganz einfach – wieder sagt, welchen einmaligen Nutzen ein Produkt stiftet. Wir denken, wenn man das nicht kann, sollte man nicht an der Kommunikation arbeiten, sondern am Angebot.

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Die Generation Z und die Millennials mutieren zu „Zero Consumers“

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Als „Zero Consumers“ bezeichnet McKinsey Kunden, die null Loyalität, null Konstanz, null Geduld, aber auch null Toleranz haben. Sie springen von einer Marke zur anderen, nutzen abwechselnd alle Kanäle. Kunden zu halten. wird zunehmend immer schwieriger.

Die Nähe zur Kundschaft wird in der digitalisierten Kundenschnittstelle eine immer größere Herausforderung. Die Personalisierung mithilfe von AI ist sicher eine Chance, eine neue Nähe entstehen zu lassen. Eine ausgefeilte Omnichannel*-Strategie ist gerade bei dieser Zielgruppe entscheidend, weil sie „phygital“ unterwegs ist – also physische und digitale Kanäle nutzt. Die „Zero Consumers“ erwarten von jeder Marke perfekten Service, eine superschnelle Lieferung und die allerhöchsten Nachhaltigkeitsstandards.21

Eine Studie von NielsenIQ und McKinsey von 2023 zeigt entsprechend, dass die Verkaufszahlen von Produkten mit ESG-/Eco-Label signifikant schneller wachsen. Die „Zero Consumers“ kaufen mal Premium und mal Discount, dadurch werden die mittleren Preislagen noch mehr unter Druck kommen.

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Unternehmen müssen eine einmalige Kombination von Produkten, Services und Erlebnisse bieten, um im Leben der „Zero Consumers“ relevant zu bleiben.
 

Wer hat Angst vor der AI ?

Niemand.

Wer ängstlich ist wird verlieren

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„AI rollt als Tsunami auf die Medien zu“ ist die allgemeine Meinung. Nein, die Realität ist umgekehrt. Gerade die Medien erhalten jetzt Rückenwind: AI wird natürlich die Content-Entwicklung effizienter machen. Zweitens können jemand zugehörigen GPT-Plattformen neue Einkommensströme schaffen. Und drittens wird die Content-Inflation und das exponentielle Wachstum von Fake-News den „echten“ Medien einen Boom bescheren. Weil diese prüfen, kuratieren und redigieren und somit als glaubwürdige Quelle noch wichtiger werden.

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Wir können nicht vertehen, warum wir im deutschsprachigen Raum nur die Gefahren von AI sehen. Wir wollen diese Gefahren nicht wegdiskutieren. Aber Risiken gehören zu jedem Quantensprung in der Technologie. Und die Technologie wird uns auch helfen mit diesen Gefahren umzugehen. 

AI wird von der Headline zur alltäglichen Notwendigkeit mutieren- John McCarthy vom Dartmouth College, Hanover, New Hampshire hat treffend gesagt: „As soon as it works, no one calls it AI anymore.“

Letztlich muss man AI auch entmystifizieren. AI generiert aus einer riesigen unsturkurierten Datenmenge Insights und macht die menschliche Sprache zur Programmiersprache. Wir haben einen neuen „Enabler“, wie wir früher den Taschenrechner und danch den PC neu hatten.

Die Nervosität kommt auch aus dem Umstand, dass die Veränderung auf einmal nicht den Blue-Collar Worker, sondern die Hochqualifizierten betrifft. Aber niemand wird seinen Job wegen AI, sondern wegen Menschen die mit AI arbeiten, verlieren.

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Leider zeigt der globale CEO-Survey von PwC, dass die deutschsprachigen CEOs noch sehr zurückhaltend sind, was den Einsatz von AI anbelangt, skeptischer als ihre Kollegen im nicht deutschssprachigen Ausland. Gemäss PwC fürchten 45 Prozent der CEOs weltweit, dass ihr Unternhemen die nächsten zehn Jahre wegen AI und dem Klimawandel nicht überlebt.

Firmen brauchen heute eine eigentliche „Neuerfindung“, um AI in alle Prozesse zu integrieren. Wer die AI liebt, wird ein Wettbewerbsvorteil haben und zu den 55 Prozent die die nächsten zehn Jahre überleben werden.

 

Hast du Fragen oder benötigst Unterstützung als Trustbrand oder zum Enabler AI? Dann frag’ uns einfach an, denn wir bauen das Vertrauen rund um deinen Brand auf.
 

* Omnichannel ist ein Begriff, der im E-Commerce und Einzelhandel verwendet wird, um eine Geschäftsstrategie zu beschreiben, die darauf abzielt, ein nahtloses kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, einschließlich im Geschäft, mobil und online.

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